来到茂名的荔枝果园，放眼望去满山都是郁郁葱葱的绿意，但细看可以发现绿叶丛中星星点点的暗红。果农杨图信告诉21世纪经济报道记者，这些都是今年的晚熟品种，桂味荔枝。
七月，又一个荔枝季悄然走到尾声。
今年以来，全国荔枝产量预计突破365万吨，同比增长111%，茂名荔枝的种植面积超过140万亩，产量占到全国的四分之一。
淘宝数据显示，茂名荔枝销量同比增长216%，带动整个淘宝荔枝规模翻倍增长。仅通过淘宝买菜在6月销售荔枝就超过20万件，约80万斤荔枝，销售斤价稳定在8-10元/斤左右。
1200年前需要动用整个驿站系统的奢侈运输，今天在茂名已形成成熟的产业链条，从果园到消费者的餐桌，最快不出两天。高州市电商协会会长邱伙兴告诉记者，在荔枝产业里，电商的基础设施已经非常成熟了，对他们来说，打包、发货、冷链运输都不是问题。
但挑战仍然存在。荔枝丰产，价格较去年有明显下降，产量与价格曲线的剪刀差，暴露出的是农产品品牌化这一更深层次的命题。
当下，农产品普遍采用成本定价法，突破“果贱伤农”的困局需要一场从生产到品牌的全面升级。那些凌晨采摘的荔枝，不仅要与时间赛跑保鲜度，更要与市场赛跑附加值。
从枝头到舌尖
在杨图信约600亩的果园里，种植有荔枝最受欢迎的几个品种。每年5月到7月是荔枝成熟的季节。最早成熟的是白糖罂和妃子笑，5月20日左右开始采摘，20天后基本摘完。紧接着是晚熟的桂味，眼下正是集中采摘的时候。
“我们已经准备了半年，今年荔枝是丰产年，所以它的周期比较长，可能今年会卖到45天到55天。”杨图信向记者表示。
种植端只是荔枝产业链的第一环。在茂名这个拥有全球最大荔枝连片种植基地的城市，荔枝产业链已发展出令人惊叹的成熟度。
像杨图信这样的种植户，采摘完成后会把果交给商品化处理中心，进行打包和物流运输的环节。
每天早上4点开始，在小蜂嗡嗡合作的果园里，果农就开始采摘荔枝，刚从树上摘下来的荔枝会送到距离15分钟车程的采后处理中心。在商家小蜂嗡嗡农产品采后处理中心，完成一些简单的补水工作。
之后，荔枝会被送上一台自动化分拣机器，设备可以检测荔枝的颜色、大小、瑕疵、成熟度以及糖分等多个指标，实现精准分选，可以根据客户需求分成不同的档次，也会淘汰掉达不到要求的青果或者烂果。
“平台会有标准要求，”吴玉婷向记者表示，“例如，我们的荔枝必须达到18克以上，同时，坏果、烂果、裂果也是不要的。”
完成筛选之后，荔枝就会被送入冷库。他们的仓库是茂名当地为数不多拥有恒温冷库的仓库。在冷库里，通过“压差遇冷”的特殊方式，把每一颗荔枝核心的温度迅速降低到0度。
“我们的快速降温技术目前处于行业领先地位，能够迅速将产品温度降低至0至5度。传统冷库需要8小时才能完成这个过程，而我们只需要2到3小时。”吴玉婷向记者表示。
之后，按照每天的订单量，在恒温冷库里完成捡枝、打包、装箱等一系列工作，冷链物流的运输车就会把这些打包好的荔枝送往全国各地。
“荔枝锁鲜的关键是温度和时间，核心温度越快降到0度，口感的还原度越高；从0度冷库越快送到消费者手上，荔枝也就越新鲜。”吴玉婷表示。
“一骑红尘妃子笑”的1200年后，一颗荔枝从枝头到冷链运输车上最快只要2个小时，不出2天，这些荔枝就出现在了全国各地消费者的餐桌上。
如何拓销路？
荔枝从采摘到运输已经是一条比较成熟的产业链，但今年也有些不同。
数据显示，目前全国荔枝种植面积约751.72万亩，预测2025年全国荔枝总产量约365.04万吨，同比增长111.26%，创历史新高。
邱伙兴向记者表示，桂味荔枝这个品种，“这是桂味自身的生长特性决定的，气温达到以后所有树会开花，气候改变大小年。”
去年，桂味荔枝飙到八十多元一斤，而今年只有十多元。丰产带来价格的走低，让不少市民实现“荔枝自由”。但对于果农来说，也感受到了更大的压力。
“荔枝的特点是采收周期短，集中上市压力大。”杨图信向记者表示，由于上市集中，若提前一天采摘，其口感无法达到要求；一旦采摘完毕，整片山的荔枝都能运往市场。
对于果农来说，前期靠天吃饭，后期更怕需求不稳，果子滞销。“我们做农业可能不会暴富，但追求的是稳定。我可能每斤水果赚五毛钱，但能稳定地赚到这五毛钱，我们就非常满足。”杨图信向记者表示。
他认为，需要的除了组织采收能力、商品化处理能力，还有如何更好地、更快地销售。
这就不得不提到产业链的第三个环节，渠道。
以往，中国产地的农产品大多集中在批发市场，但如今批发市场的交易量正在减少。与此同时，超市、水果店和电商平台等渠道则呈现出增长态势。
尤其是电商平台，流量带来的增量往往是爆发性的，对于荔枝商家们来说，是一定会布局的重要渠道。
往年，茂名的电商企业大多采用自营模式，自行组建团队，与果园对接订货。然而，这种模式存在一个问题，当荔枝等产品进入采摘期时，企业自身的运营能力往往难以保证稳定的订单量。
“农产品领域的电商人才和品牌营销推广人才仍然相对匮乏。”淘宝天猫食品生鲜和淘宝买菜总经理张鹏向记者表示，“农产品具有很强的时令性，很难像其他产业那样长期培养和维持专属的电商和品牌营销团队。”
今年和淘宝的生鲜半托管新模式合作，对于茂名荔枝来说是一个成功的尝试。平台负责运营，结合产地供给能力、平台流量波动，提前和商家一起制定销售计划，给商家带来销售的确定性，一方面保证农产品的质量，另一方面也能提高果农收入。
张鹏表示，茂名在非常短的时间内，成为整个淘宝荔枝发货第一的产地。数据显示，为了减少台风天的损失，仅6月12日、13日两天，淘宝买菜通过整合核心流量资源，发力荔枝销售，2天卖出了6万多单。
“现在淘宝上每天的单量都稳定在了2万单左右。”吴玉婷说，只要前端销售的单量能有保证，他们每斤可以多出5毛钱去收果农的果子，“我们在渠道销量有保证的情况下，肯定是愿意把利润让给果农的，他们的果子能种得更好一点，也更愿意投入。”
品牌化破局
茂名市商务局党组成员、副局长凌晓文用“六个最”概括了茂名荔枝的独特优势：历史最悠久、种植面积最广、产量最大、品种最全、品质最优、产业链最全。
然而，这些优势的背后，隐藏着一个更深层次的问题——如何将这些资源优势转化为品牌价值，从而实现农产品的溢价和可持续发展。农产品品牌化，不仅是茂名荔枝面临的课题，也是中国农业转型升级的必经之路。
农产品的定价模式主要采用成本定价法。这种定价策略导致生产企业和供应链型企业将大量资源和成本集中投入到上游的生产、供应链组织以及加工环节，等到了下游的营销推广、流量组织以及品牌建设方面，商家往往就会显得力不从心。
“农产品做了这么久，其实就应了那句话，‘果贱伤农’。一味追求低价，必然导致中国的农业走向一个非常危险的境地。”张鹏向记者表示，“中国的农业要走向品牌化、精品化，或者往更高的标准去走，这也是我们的一个出发点。”
在过去十多年来的探索中，张鹏也尝试过创建农业品牌或水果品牌的可能性，如褚橙、农夫山泉17.5度橙等，但这样成功的农业品牌案例屈指可数，也难以复制。
对于农产品来说，打造地域品牌是当前一个较为清晰的路径。地域品牌能够借助政府资源和区域特色，形成集群效应，从而带动企业品牌和商品品牌的增值。例如，阳澄湖大闸蟹、五常大米、洛川苹果等成功案例，都是通过地域品牌的推广，实现了从“土特产”到“高端商品”的跃升。
不过，想要做成品牌并出圈也不容易。
农产品是非标准化的，对于一些规模较大的基地（如几万亩的农场），其产品品质稳定性相对可控。然而，中国的农业特性与国外的大农场模式不同，有大量规模在50亩到2000亩之间的农业经营体。在这种情况下，常常无法把控农产品的品质稳定性。
“品牌规模越大，一旦品质不稳定，品牌的坍塌速度也会越快。”高州小蜂嗡嗡农业科技发展有限公司董事长黄其超向记者表示。
他认为，农产品品牌化的关键在于商品化能力的构建，只有解决了标准化问题，品牌化才有根基。以小蜂嗡嗡为例，他们正在尝试用AI视觉分选和高光谱技术提升荔枝的标准化程度，“把各个维度的技术加进来之后让它变得相对比较稳定一点。”黄其超表示。
在此之后，农业品牌的建立仍需要多方协作的生态构建，并给品牌成长的时间。虽然农业的生产周期相对较快，但标准的制定过程却很缓慢。在做好底层基础后，再选择合适的渠道进行推广，农业品牌才能逐步成长。
正如凌晓文所说：“竞争是一件好事。”在市场竞争的倒逼下，中国的农产品正在从“卖原料”向“卖品牌”转变。
“虽然每年的用户增长可能有限，但是长期来看，它一定是有烙印在消费者的心智里面。”黄其超向记者表示。
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